广告要承担起传播优秀文化的责任
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| 中国消费网·江苏频道 (2010-9-8) 来源:中国消费者报 |
广告在传播商业信息的同时也承载着一个时期的文化与文明，低俗的广告会影响人们惯常的价值判断和文化心态，破坏一个民族固有的文化和文明。专家呼吁——
■本报首席记者 孟菁苇
眼下，广告已成为都市生活的组成部分。密集的广告代表着一个城市的商业文明及发达程度。一则好的广告在传播商业信息的同时也承载着一个时期的文化与文明。但低俗的广告会影响人们惯常的价值判断和文化心态，破坏一个民族固有的文明。中国传媒大学广告学院副教授肖虎在接受本报记者采访时，呼吁广告从业人员应该在传播商业信息的同时，要承担起文化传播的责任。
广告为什么不好看了
广告是一种信息传播，尤其是商业信息的传播。随着中国改革开放的不断深入，广告业也得以迅速发展。随着西方文化的引进，尤其是日本产品进入中国以后，广告的模式和信息也一并带了进来。据了解，2009年，中国整体的广告经营额已经超过2000亿元，这个数字在全球已经上升为第二。广告是社会经济的晴雨表，它不仅仅与人们的经济生活息息相关，同时也承载着人们的精神生活和文化传播的功能。
目前广告的分类从内容上有两种：一种是商业广告，一种为公益广告。但广告的形态有很多种，比如影视、平面、户外、新媒体广告等。
肖虎认为，一个好的广告创意非常重要。人们通常所说的创意，指的是广告的画面、内容、情节，包括人物的表演、对话等，其中有一个非常重要的环节是广告语。“很多人常常问我现在的广告怎么这么不好看？怎么这么庸俗等等，甚至有人认为这是社会风气的一种表现。”肖教授说。“我个人觉得时下的广告，比前些年在技术上好了很多，但是在广告的创意上始终差一大节。我们很少在国际上拿到广告类的奖项，广告美誉度不佳。广告虽然不完全是艺术品，但它具有艺术的表现成分。但我国目前的现状是，在很多情况下，一条广告创意往往要受到广告主的约束，广告主的思想，包括营销方式，反映到自己的广告中，就体现为广告创意水平的高下。”肖教授解释说。
肖虎教授认为，广告整体创意水平低的一个原因还在于从业人员的能力问题。许多广告从业者都是刚毕业的学生，他们大多只注重画面的设计等，但内容比较空洞。现在很多广告都存在一些相似或相近的情况，广告与广告之间似曾相识，但又不能说它是抄袭。其实，这是创意团队能力空乏、枯竭的表现。
广告人需要道德和良知
肖虎教授认为，在整个广告环节中，最主要的是创意环节。人们常说，一个好的、有意思的点子就是创意，其实这是对广告创意的一种误解。广告创意，需要创意者具有丰富的人文、科技和商业知识。也就是说创意人既要懂产品，也要懂得艺术、美学，当然还应懂得传播技巧，同时他还应该是一个有道德、有良知的人。
记者了解到，庸俗、虚假是消费者反映最强烈的广告问题。肖教授归纳总结了以下几种不好的广告形式，如装腔作势的文艺腔，像什么“上善若水”、“宁静致远”等，不管是房地产还是旅游类的广告都用这些词。他们只求画面的美感，却忽略了所宣传的产品针对的对象，让消费者感到不知所云；再如有暴力倾向和危险动作的广告，大家对此类并不陌生，尤以饮料类广告为甚，这种对暴力或危险动作的渲染，不仅影响产品品牌形象，也影响观众的情绪；还有一种是轻浮炫富式的广告，主要表现在房地产与汽车领域。
中国语言文化博大精深，源远流长，不管是精美辞工，还是民间俚语，都很成熟大气。但是一些广告中使用的生造成语，试图追求语不惊人死不休的境界，其结果不仅是对中国语言文字的误读，同时也是对学龄儿童的一种误导。有许多广告采取谐音的方式，将字词偷梁换柱，低俗不堪，这样的广告弊害多多。
肖教授最后指出，广告的庸俗、低劣与当下的人文环境不无关系，因此，希望广告从业人员应该在传播商业信息的同时，也要承担起传播文化与文明的责任。 |
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