315和解平台
最近，国内一家著名白酒企业推出一款名为“顽味”的香水，香水瓶上醒目标注“某某老窖”字样。网友们纷纷调侃：“是浓香型还是酱香型?”“喷了会被查酒驾吗?”“酒厂都生产香水了，‘老干妈’唇膏还会远吗?”
“顽味”香水成为众人热议的“网红”，从中不难看出，对于“酒厂卖香水”，网民似乎是调侃多于点赞、揶揄多于接受。企业敢于跨界创新，其勇气固然可嘉，但一下子从食品行业进军八竿子打不着的化妆品行业，究竟能走多远?会不会成功?还真是让人为之捏把汗。
企业打响某品牌后，实施品牌延伸战略，不断拓展经营领域，是实现快速扩张的常见战略。比如，苹果公司从计算机行业进军手机行业，宝洁公司把香皂牙膏做好后进军纸制品、药品领域，鄂尔多斯从羊毛衫领域进入男装女装皮装领域。但是，品牌延伸战略一旦实施不当，就可能遭遇“滑铁卢”。像十多年前三九集团在“999胃泰”取得很好反响后推出“999啤酒”，便没能成功，原因就是人们喝这啤酒时“总感觉有药的味道”。而雀巢旗下品牌嘉宝准备从婴儿食品领域延伸到成人罐头这块，也遭到挫败，因为很多人担心这样会让人感觉自己“幼稚”。事实上，农药生产企业进入水果行业、洗发水企业进军牛奶行业、汽车企业进军白酒行业，类似的品牌延伸、产品创新、企业转型失败案例并不罕见。
互联网时代，不创新不行，创新慢了也不行，几乎每个企业都面临“创新焦虑”。小米创始人雷军不久前曾感慨，“其实创新的事情90%以上都会失败”。哈佛商学院则发布报告称，创新的失败率为47%。美国零售业平均每年推出3万种新产品，其中70%-90%存活期不超过1年。
创新失败率高，原因很多，就品牌延伸而言，如果原行业与新行业相距太远，甚至驴唇不对马嘴、互相“犯冲”，那么即便品牌再响，消费者也不大买账，因为心理上一时难以扭转。大量研究表明，受思维定势和消费习惯影响，消费者往往高估他们已拥有产品的价值，企业经营者则容易高估他们创新的价值。因此，不管是品牌延伸、产品创新还是其他创新，要想付诸实践、为消费者所普遍接受，往往是一条布满荆棘的坎坷之途，需要企业付出艰辛努力和巨大资源投入，一旦实施不当，这些投入就会打水漂。
对企业来说，一方面必须理性面对“创新焦虑”，客观评估自身实力，不能头脑发热、盲目创新;另一方面，必须深思熟虑，精准选择创新方向，科学选择创新战略。现实中不乏一些企业原本发展得不错，但在推进创新过程中几番折腾下来却元气大伤，其中一个重要原因就是创新战略和方向选择失当。这提醒我们，企业创新必须结合自身资源禀赋、行业特点、品牌实力、人才储备、渠道建设等，量力而行、审慎决策、科学作为，避免在应对“创新焦虑”中失了方寸而陷入困境。这，也是人们为“酒厂卖香水”捏把汗的原因所在。
对政府相关部门而言，应综合考虑制定相关创新战略，精准选择要扶持的创新企业和项目，引导企业正确面对“创新焦虑”。说白了，就是要在国家创新体系建设中正确地发挥政府主导作用，使企业成为既积极进取又客观理性、务实高效的创新主体，让创新故事越写越精彩。(刘庆传 魏晓敏)
