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图：故宫博物院内设置可与观众互动的数字投影，使游客感受到新鲜有趣的浓浓年味。
■本报记者 武晓莉
“时间逆流成河，一步穿越百年。赶在春节假期最后一天，踏上故宫过年的尾巴，和家人一起感受历史深厚和人间的情谊。”这是北京网友李琦发的一条朋友圈。“宫里过大年”可能是今年在北京过年最热门的话题和选择了。虽然这场以数字沉浸体验为载体的年节活动还没有出最后的统计数据，但从朋友圈此话题的频度来看，进宫过大年的人数绝对不会少。
在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下，旅游目的地营销创新越发重要。近几年，旅游目的地营销策略的创新带来了新效率、新体验、新格局和新挑战。其中虚拟技术、视频和内容营销等基于互联网、人工智能等高科技手段对旅游目的地营销创新策略的影响最为关键。
虚拟技术开启旅游新体验
“虚拟技术超越传统信息形式，连接用户感知和旅游决策。”世界旅游城市联合会秘书长宋宇认为，一方面，VR、AR等信息技术突破了文字、图片、视频等传统信息形式，丰富了空间维度信息，突破了时空限制，使游客不仅能看到景区的各个细节，还能看到不便于对外开放的旅游资源，提供更深入的景点讲解和多方位展示，虚实结合，增加了临场感。
早在己亥年春节前，故宫博物院就开始举办春节大展“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”。作为该展览的重要组成部分，“宫里过大年”数字沉浸体验展于1月23日就在乾清宫东庑正式拉开了帷幕。
据了解，沉浸式体验展融汇了故宫历史及院藏文物中蕴藏的过年元素，运用了数字投影、虚拟影像、互动捕捉等科技手段。空军总医院医师刘大夫说，沉浸式体验春节文化与人的互动、传统文化元素与当代艺术设计的交织，是一种非常新颖的体验。观众可以沉浸其中感受新鲜有趣的浓浓年味。
据了解，“宫里过大年”数字沉浸体验展分为乾清宫日精门南屋与日精门北屋两部分。按照展览内容，分为门神佑福、冰嬉乐园、花开岁朝、戏幕画阁、赏灯观焰、纳福迎祥六个部分。每一场体验都源于故宫博物院的藏品，根植传统，结合AR等虚拟技术，实现了传统与现代、视觉与听觉、真实与奇幻的综合体验，引领观众通过全新的文化游历，重塑新时代中国春节仪式感，引领“文化过年”新风尚。
互动体验让人如临其境
过去的年俗已经不可能复制，但虚拟技术除了能让用户看到过去的镜像外，其高度的互动性也会让人们有“如临其境”的参与感。
宋宇认为，VR、AR等虚拟技术实现了高精度的生动性、互动性，极大地提升了消费者的感知度，增强了其对旅游目的地城市的积极态度和情感，唤醒兴奋点，促使游客为超出预期的体验买单。VR、AR等技术创造鲜活的互动体验，可以调动多感官沉浸式体验。对用户持续进行成像即时化、体感化及体验私密化的内容输出，引导用户自发地挖掘形象感知，增强景点记忆，从而把数字营销带入“沉浸式营销”时代，帮助目的地品牌构建前所未有的沉浸式体验平台，身临其境的互动体验把“描述解释”变成“实时体验”。虚拟场景中的内容可以对用户产生视觉、触觉和听觉等感官上的回馈。
以故宫的“冰嬉乐园”为例，这里是用虚拟技术展示了清代皇家腊月初八观看冰嬉的习俗。在蜿蜒曲折的空间中，屏幕上大雪漫天飞舞，来自藏品《冰嬉图》中的古人正在冰上游戏。游客脚下，条条“冰痕”跟随观众的脚步挪移。其中的“堆瑞兽”交互体验，源于故宫博物院典藏书画《乾隆帝岁朝行乐图》中婴童堆雪狮子。当观众挥舞手臂时，雪就会从天空飘落，而婴童也会逐渐堆好雪狮子、雪象和雪猫。观众挥手幅度越大，瑞兽推起的速度也越快，这种参与感是普通展品所不能替代的。
内容营销提升旅行感受
“在酒店前台办入住的时候，服务员就提醒我们，来西安旅游的人空前的多，让我们提早安排行程。”何女士一家已经是第三次去西安过春节了，让他们吃惊的是，往年一到过年万人空巷的西安今年却熙熙攘攘。“晚上9点多去明乐园吃个胡辣汤，居然还要排队。”何女士说，“到处都是游客，真是太不可思议了。”
借助优质内容和大数据，连接旅游细分市场，这是西安旅游目的地营销的成功经验。宋宇认为，内容营销就是创建一个与消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，通俗地说就是讲故事。随着互联网的兴起，大众文化传播力度飞速发展，新媒体平台生命力顽强，小说、漫画、游戏等IP资源具有庞大的粉丝群体，成为旅游目的地内容营销的重要模式。旅游城市或者商家借助大数据对粉丝进行准确分析，了解用户的行为和喜好，按照其消费行为、地域、兴趣爱好等将旅游目的地与IP进行有效结合，利用“旅游+”细分市场新模式，包括体育、美食、节庆、文化等，挖掘目的地的旅游潜力。借助互联网将自编自导的营销话题进行传播，极大地提高了旅游目的地的知名度和影响力。
“我周围很多人就是听高晓松在喜马拉雅那档介绍长安的节目后，决定来西安旅游的。”上海某基金公司负责人吴女士对记者说，节目里介绍的古长安街巷回坊、东市西市等，极大地引发了人们一探究竟的兴趣。“西安年 最中国”的目的地定位，通过精准的大数据分析和网络节目的营销，起到了情感连接的作用。曲江挤不动的人潮，就是最好的注解。
视频传播造就网红目的地
何女士说，今年曲江、大明宫这些景点她都没敢去，人太多。
记者在西安永兴坊、回民街等地标性景点看到，不少人在边走边吃边直播。
在多样化、碎片化和视听化的网络时代，短视频开辟了旅游产品营销的新模式。对兼具内容入口与社交基因的短视频，年轻用户十分买账。抖音、快手等短视频平台，也成为在线旅游平台上出现频率最高的词汇之一。在原创内容的推动下，一边旅游一边分享短视频成为旅游新常态，竞相模仿或二度创作的短视频在消费者的自主参与下形成病毒式传播，借势热点话题和平台，通过精准营销获得易感人群，找到他们的关注点，增强游客的情感共鸣和忠诚度。
“西安成为网红城市，很大程度上是因为醉长安、永兴坊的摔碗酒这些特色。”北京青年政治学院的韩同学说，“醉长安本来是个电视剧，写李白的。那些来过西安的人，直播他们的美食和摔碗酒这种很特别的玩法，大家就会很想去。”
宋宇认为，旅游直播营销就是充分发挥“旅游+”的作用，把旅游目的地的风景、游览体验、风情等通过网络直播的方式展示给消费者，或者通过这种手段向消费者推荐旅游线路、产品等。网络直播的方式可以打破时空限制，及时收集用户反馈，全方位实时互动，并且可以利用名人展开二次营销，根据与特点细分市场进行精准营销、形成口碑传播等，以此引发游客的体验欲望。
而抖音、快手、没牌、微吼等直播平台，也在对用户需求大数据分析的基础上推出了多款针对不同年龄和行业的产品，满足旅游、休闲等产品的直播需求。通过不同平台，旅游目的地可以进行精准信息推送，并且可以进行C2B的反向定制服务，针对单身、情侣、亲子等不同主题类型进行创意定制营销。
皇家过年，帝王会以福赐予天下苍生，祈求天下安康吉祥。刘大夫说，过年展的最后，墙面投影了紫禁城帝王写的各式“福”与吉语、带有“福”字的印章，以及各色吉果与花朵。张开手臂就可以收纳从天而降的吉庆百福，真正感觉到在纳福迎祥的欢乐氛围中迎接新的一年。
